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日本上班族为何舍弃星巴克，转投雀巢咖啡机的怀抱？

发表于：2025-12-14 作者：咖啡编辑

编辑最后更新 2025年12月14日，全日本有多达500万台的自动贩卖机，但办公室里的自动贩卖机一旦装好后多半不会汰换，因此率先进入市场的厂商拥有压倒性的优势。况且，如果目标是办公室用的自动贩卖机，此时的商业模式便是企业间的交易，对于雀巢这样原以消费者为主要客群的企业而言，逆转

　　全日本有多达500万台的自动贩卖机，但办公室里的自动贩卖机一旦装好后多半不会汰换，因此率先进入市场的厂商拥有压倒性的优势。

　　况且，如果目标是办公室用的自动贩卖机，此时的商业模式便是企业间的交易，对于雀巢这样原以消费者为主要客群的企业而言，逆转劣势想必非常困难。

　　然而，雀巢仍然成功打下办公室咖啡市场。这究竟是如何办到的呢？

　　提示：就算装置地点是企业办公室，但是“企业”真的是首要考量吗？

　　叠合的技术

　　放下先入为主的观念，重新拟定战略

　　一般来说，以消费者为主要目标客群的企业（B to C），如果想将目标转向企业（B to B），开拓新的市场，往往会先成立拓展企业客户的特别团队。然而雀巢没有先划分目标客群，而是先检视公司内部的资源。

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　　仔细想想，在办公室喝著咖啡的商务人士，就算是公司总务长下班回家也只是个普通的消费者。既然如此就没有必要从企业间的关系著手。与其将焦点放在与其他企业建立稳固关系，不如让原有的雀巢爱好者协助拓展业务。雀巢从不同的观点出发，发现了另一种可能性。

　　放下先入为主的观念，抛下过往以企业为客群便要成立特别团队的思维，让雀巢拟定出截然不同的战略方针。

　　企业的优势、理念

　　想打入办公室的咖啡市场

　　雀巢希望将咖啡市场拓展到一般消费者以外的办公室市场。但不论是人数或经验都比不上办公室市场的既有参与者，况且企业之间的契约难以更动，对晚加入的厂商非常不利。如果不另辟蹊径，实在很难实现打入办公室市场的目标。

　　消费者的真心话

　　真想要轻松的滤泡式咖啡啊！

　　星巴克和塔利咖啡（TULLY’S COFFEE）价格都不低，想喝还非得出去买不可。但只喝罐装咖啡又让人觉得不开心。如果能轻松喝到现泡咖啡就太棒了，不过市场上却缺乏这类型的商品。

　　发现叠合的部分

　　雀巢大使Nescafé Ambassador

　　雀巢开始免费出借咖啡机给想轻松品尝现泡咖啡的办公室消费者。比起成立以企业为目标的特别团队，雀巢选择免费出借咖啡机，以咖啡粉费用作为收益来源，可说是完全以消费者为导向的行销策略。对于使用者而言，能够免费得到咖啡机，在办公室轻松享用自己喜欢的雀巢咖啡，缔造双赢的结果。

　　雀巢也募集公司内部的雀巢咖啡饮用者，让他们成为“雀巢大使”。雀巢大使协助雀巢收取咖啡粉费用和管理咖啡机等等事务。雀巢创设了即便不设置自动贩卖机也能运作的商业模式，并获得相当高的收益。

2017-07-19 10:52:21