8元钱的咖啡战争

　　舒尔茨在2007年2月撰写的一份内部备忘录中也写到：“门店丧失了过去的灵魂，不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”

　　刘希平的抱怨是，星巴克在中国怎么那么贵?“我在美国辛辛那提买一杯中杯奶特咖啡，价钱是3.35美元，另外加税，最多百分之七八，折合总价差不多24元人民币。可是在国内买一杯中杯奶特要人民币29-30元，太贵了吧!最近几年人民币升值，怎么星巴克却不见调价呢?”

　　1美元“VIA免煮速溶咖啡”的出现，恰恰被“星巴克党”指认为是星巴克精神沦落的铁证。

　　星巴克中国新闻发言人励静解释，所以要卖“VIA免煮速溶咖啡”，是因为“全球速溶咖啡巨大的市场对我们来说是难以错失的良机，随着现代社会的移动性逐渐增加，消费者对携带方便同时又风味绝佳的免煮咖啡的需求也是空前的。”

　　星巴克中国本土化进退失度的一个传言是“星巴克要卖水煮鱼”，励静解释，“我们不卖水煮鱼!”星巴克本土化的表现在，食品类推出了月饼、星冰粽、豆腐蔬菜卷、芒果鸡肉卷，饮料类推出了抹茶星冰乐，茶拿铁，以及融合中国元素的商品如春节推出的生肖储蓄罐，生肖马克杯等，另外还有融合当地建筑特色的店面，如上海豫园店，北京天荷坊，成都锦里店、宽窄巷子店等。

　　蓝建霞在市场调研中发现，10个进星巴克的顾客有8个都提着笔记本电脑，他们每人平均要在里面待上两小时，但星巴克并未很好地利用这段时光提升二次消费，“一杯咖啡15到20分钟就喝完了，如果再起身点单，桌上有打开的电脑，脚下有放着的包，十分不便。店员脸上硬梆梆，问一个东西，就会觉得你很打扰这样。”

　　对星巴克来说，更大的挑战或许不是来自麦当劳、肯德基，而是来自英国的Costa(咖世家)、日本的DOUTOR(多多路)和中国台湾的85度C、上岛咖啡，2007年进军上海的85度C曾以最低价8元打造“平价咖啡”概念，结果通过毛利55% 的“吃”拉动了毛利65%的“喝”，在上海第一家店曾创下过单月营业额180万元的纪录。85度C大陆地区王建尧称，到今年年底，85度C计划内地门店总数将达91家。

　　利润的持续下滑是星巴克最大的心病，舒尔茨提出一系列策略计划来提升顾客体验，其中包括推出新一代浓缩咖啡机、给持卡者更多增值优惠、推出第一个在线社区MyStarbucksIdea、拓展与保护国际组织的合作，谁也不知道未来是否真正能像舒尔茨所说的那样，“有力地回击所有质疑，我们要让所有人相信，星巴克的传奇将会长盛不衰。”